MODELO DE NEGOCIO (II)
Sugerencias prácticas
para utilizar el Modelo Canvas de Negocio en tu empresa.
¡Hola!
En mi artículo anterior expliqué el modelo
canvas de negocios ideado por Alexander Osterwalder en el 2007 y que hoy en día
está muy difundido, en especial para ver, en una sola página, si todos los
elementos de la idea de negocio confluyen coherentemente para darle una
propuesta de valor a los clientes elegidos y generar rentabilidad.
Cada uno de los 9 bloques descritos tiene
importancia y requieren de un análisis tanto individual como de interrelaciones
entre sí.
Por lo útil de la herramienta, se ha
acumulado mucha experiencia en los últimos años, potenciada por los estudiosos
en el tema, como el mismo Osterwalder y otros académicos y gente de negocios,
que han desarrollado interesantes tips e incluso han hecho clasificaciones de los
modelos de negocio.
De hecho, hay muchísimos artículos, libros,
y sobretodo videos muy ingeniosos y creativos (YouTube y blogs) que explican el
uso del “Canvas” y que están a tu disposición en la web.
Teniendo en cuenta que mi Blog quiere
dirigirse a gerentes de medianas empresas, solo me concentraré en tips para
empresas ya constituidas (medianas de preferencia) y me reservaré el tema de
proyectos o negocios nuevos para otra ocasión.
La evaluación frecuente del modelo de
negocio es una actividad de gestión importante que permite a las empresas
evaluar su posición en el mercado y adaptarse en función de los resultados.
Esta revisión podría ser el punto de
partida de una mejora gradual del modelo de negocio o incluso podría propiciar
una iniciativa de innovación del modelo de negocio. Si no se realizan revisiones
frecuentes, es posible que no se detecten a tiempo los problemas del modelo de
negocio, lo que podría tener como resultado la desaparición de una empresa.
Comenzar
por el lienzo en blanco
Como mencioné en mi anterior artículo, Osterwalder propuso el “Canvas” para que, de una manera lógica, se haga la representación del modelo de negocio en una sola página, como a continuación:
Como gerente a cargo de un negocio en marcha, debes liderar el proceso de aplicar la herramienta y motivar a tu equipo para que aprenda y siga la metodología del Canvas que, en sus fundamentos es bastante simple. Delegar esta tarea no dará un buen resultado y el equipo puede perder interés en el proceso, lo que sería una pena.
Para eso te recomiendo que formes un grupo de trabajo (4 o 5 gerentes o colaboradores) de características diferentes en cuanto a conocimientos y que estén “abiertos” a ideas y paradigmas nuevos, disruptivos y retadores. En este equipo debe fluir la creatividad y se obtendrá por consenso la propuesta de valor al cliente, la rentabilidad deseada del negocio y la sostenibilidad en el tiempo.
Recomiendo mucho que en el Team este una persona con conocimiento de sistemas muy actualizado, otro de finanzas, uno de ventas (un "marketero" muy creativo) y otro que conozca muy bien los procesos de la empresa.
Preparen el lienzo del Canvas en una pizarra para que, con el Team se empiecen a rellenar los bloques.
Te recomiendo tener varios tacos de póstits de diversos colores. Debido a que cada bloque se retroalimentará de los otros bloques, los colores ayudarán a identificar las líneas de pensamiento. Por ejemplo, si se analiza dirigirse a un segmento nuevo de clientes se usará el mismo color para los agregados en los otros bloques referidos al nuevo segmento o idea.
Anotar datos muy breves de lo que significa actualmente el negocio de acuerdo a lo requerido en cada bloque
A continuación, te daré sugerencias para ir “alimentando” el lienzo o Canvas, no es necesario seguirlas al pie de la letra, sino encontrar la lógica que está detrás.
- Escribir el bien o servicio que actualmente se ofrece en un póstit. Más adelante los colores de los póstits reflejaran las diversas líneas o alternativas que se estén trabajando. Por ejemplo, si se usa amarillo para ofrecer hamburguesas por delivery a gente joven, se puede usar otro color para ofrecer otros sándwiches a gente mayor. Los colores seguirán la idea por los demás bloques del lienzo.
- No desechar ningún cambio propuesto inmediatamente, pero si hacerlo por consenso más adelante después de haber otorgado a cada idea nueva un tiempo de discusión y análisis y ver cómo impacta en todo el modelo.
- Los póstits descartados se deben guardar hasta el final de todo el proceso.
- Cada bloque terminado debe, en primera instancia tener un consenso y deben discutirse hasta las menores objeciones.
Ir y venir de la propuesta de valor a la
segmentación de clientes en forma continua
Este continuo "ir y venir" (3 o 4 veces como mínimo) debe hacerse ajustando ambos bloques hasta llegar a lo que parezca una buena
propuesta de valor para los segmentos de clientes identificados.
¿Por qué?,
porque la segmentación y la propuesta se retroalimentan entre si más que entre
los otros bloques, y la creatividad juega mucho aquí para tratar de predecir lo
que los clientes, sea del segmento que sea, reaccionaran con la propuesta de
bienes o servicios.
Ejemplo:
Mi empresa vende cerveza a domicilio y para eso tiene una página web que es
una plataforma donde el cliente puede ver una muy variada oferta de cervezas
locales e importadas, que se ha logrado obtener a través de acuerdos con proveedores
clave.
El cliente elige, pone en el carrito su producto en la cantidad que desee y
con un proceso amigable paga con su tarjeta de crédito o débito.
Mi empresa tiene un sistema logístico tercerizado de distribución con
acceso a la plataforma que monitorea las entregas. El cliente puede hacer "feedback" en la plataforma y gozará de descuentos interesantes si realiza varias compras en un periodo.
Si quiero revisar mi modelo en un Canvas, puedo definir y afinar mejor mi propuesta de valor que es: “te pongo la cerveza que te gusta en tu domicilio en forma eficiente y no muy costosa”; si analizo a los clientes “levantando” información de las personas con un incentivo que la plataforma tiene para que puedan dejen sus datos personales o correo electrónico. Ahí determino a quién realmente me dirijo por edades, gustos u otros factores, lo que me ayudará tanto a segmentar mejor al cliente como a revisar nuevamente mi propuesta de valor y ajustarla.
Seguir analizando esta relación propuesta-segmento de cliente asegurará la base de mi modelo.
Es fundamental definir bien la propuesta de valor y la segmentación de clientes porque son la parte medular del modelo y porque responden a la pregunta: ¿Qué problema estamos resolviéndole al cliente?
Siempre se
debe regresar a estos 2 bloques para validarlos. La propuesta de valor, una vez
segmentados los clientes puede modificarse con el análisis del resto del modelo y en especial los bloques correspondientes a canales de comunicación con el cliente, que se pueden definir con más claridad.
No olvidemos
que el “Valor” es lo que percibe el cliente en adición a lo que compra o
adquiere. No se trata de bienes adicionales ni obsequios sino algo que
distingue el cliente cuando compara con otras propuestas.
Cuando se hace una venta consultiva (el proveedor asume el papel de consultor), el valor adicional es hacer sentir al cliente que hay una relación. La venta relacional (mantener al cliente contactado) significa mucho más para el cliente y se genera un vínculo con la empresa que no se debe perder, siempre que se haga más allá de las expectativas del cliente.
Los
supermercados exitosos son un buen ejemplo de ventas relacionales ya que logran
que el cliente se declare leal a la marca.
El bloque “canales de distribución y comunicación” y el de “relaciones con clientes” son dos dimensiones que se complementan para llevar la propuesta de valor al cliente y mantener la relación
¿Cómo se está haciendo llegar el producto o servicio al cliente?
Tomando el ejemplo de la venta de cerveza, se puede establecer un software de seguimiento de la entrega con interface con la plataforma web (donde pide el cliente) que se
comunica con la empresa de distribución tercerizada, con control satelital, que verifica si la facturación se hace correctamente.
Cuando se vean los detalles de cómo se está entregando el producto o servicio en nuestra empresa actualmente, se debe revisar cuáles son las alternativas modernas de uso actual y en especial por parte de la competencia.
Si nos vamos a diferenciar, no
necesariamente debemos hacer lo mismo, pero nada menos.
¡Vale copiar de otros!
Hacer
benchmarking (o simplemente copiar) de los innovadores y tratar de crear algo
propio y novedoso tiene su proceso también.
Por ejemplo,
si mi empresa vende comida gourmet a domicilio y si en el mercado, la
competencia está entregando desayunos por delivery en cajitas preciosamente
decoradas, hacer lo mismo y poner adicionalmente flores o complementos, pueden
dar la diferencia.
El bloque de
“las relaciones con los clientes” implica usar todos los recursos disponibles (marketing,
redes sociales, contacto directo y otros) para propiciar un sincero
acercamiento personal al cliente y lograr su fidelización y que éste ponga nuestra
marca en valor.
Cada uno de nosotros es un cliente que recibe propuestas de valor de muchas empresas. Comencemos con nosotros, ¿qué es lo que realmente nos fideliza con los negocios que nos dan productos y servicios?. Aquí no importa por qué nos sentimos leales a esta u otra marca o empresa, sino cual es el medio que ellos usan para mantenernos cerca.
Para definir el cómo, hay 3 bloques:
Recursos clave
Recomiendo ir resumiendo
lo que se tiene en grandes temas, solo tomando en cuenta lo que es “Clave”.
Por ejemplo: Para mi
empresa de venta de cervezas por internet, el recurso clave es el software o la
plataforma web donde el cliente accesa a mi empresa, el operador de esta
plataforma y su capacidad para mantenerla operativa y mejorada es también un recurso
clave y valioso. Asimismo, los vehículos repartidores y el sistema de rutas.
Un tip puede ser el usar
la definición de lo que da valor al cliente, si los recursos que se tienen no
están relacionados con este valor, entonces no serían clave.
Actividades Clave;
Igualmente, lo que es
clave para hacer llegar la propuesta de valor eficaz y eficientemente al
cliente sería la actividad clave.
En mi ejemplo sería el
mantenimiento de la plataforma web , sobretodo en la parte de la disponibilidad
logística de los productos, su adecuada clasificación y la propuesta de ofertas
y descuentos que harán atractiva la compra.
Otras serán la entrega eficiente, la
actualización con marcas de productos atractivos, así como la comunicación con
el cliente (redes sociales).
Asociaciones (partners)
clave.
Como mencioné en la
descripción de los bloques en el artículo anterior, una decisión estratégica es
elegir (o en el caso de empresas ya constituidas, el revisar) si los recursos
clave y procesos o actividades clave lo hacemos nosotros o lo hacen terceros
que llamamos socios clave.
Un Tip práctico aquí es
hacer una lista de las actividades y de los recursos clave y distribuirlos en 2
columnas: 1) a cargo de la empresa; y 2) a cargo de terceros. Estos terceros
son los socios clave para nuestras actividades y recursos clave y deben
colocarse sus nombres en el bloque correspondiente.
¡Ahora veamos el Cuánto!
La herramienta Canvas nos pide 2 bloques que son: Fuentes de Ingreso y Costes (costos)
La definición de estos bloques para una
empresa en marcha es simple y directa, porque equivale a considerar las
actuales fuentes de ingresos y costos, todo esto de una manera resumida al
igual que los otros bloques. Recomendamos que el financiero lidere esta parte
con un criterio de síntesis que solo permita incluir los grandes números a
nivel anual y los conceptos de la forma más general posible.
Las fuentes de ingreso, al ser lo que el
cliente entrega a la empresa a cambio de lo que recibe, debe incluir la
facturación, los precios y la forma de pago.
Asimismo, recomiendo un trabajo crítico
para ser innovador y a la vez cuestionar todos los elementos de ingresos con
respecto a lo que se hace en el mercado.
Por ejemplo, si mi empresa recibe los pagos
de sus clientes a los vendedores, se debe explorar la facilidad a los
clientes con formas de pago más modernas y seguras para el negocio, tal como
son pagos por la web usando tarjetas de crédito o débito.
Los costos, al igual que los ingresos, son lo que más se evalúa en una empresa en marcha; son lo que se presupuesta, se da seguimiento, se ajustan pronósticos y se gerencia periodicamente. Si eres un gerente de una mediana empresa no tengo la menor duda que estos datos los tienes muy claros y actualizados.
Entonces, ¿cuál es el mejor Tip para analizar
los ingresos y los costos en el “Cuanto” de neustro Canvas?, la respuesta es: EL ANALISIS FODA.
En realidad,
es un Tip para todos los bloques, pero los otros bloques del lienzo pueden
evaluarse por muchos caminos lógicos como ya te expliqué.
El FODA
tiene la ventaja de detectar “caminos” a seguir.
·
Las Fortalezas deben mantenerse.
·
Las Oportunidades deben ir a “pescarse.”
·
Las Debilidades deben analizarse para tratar
de superarlas; y
·
Las Amenazas, deben ser, en lo posible,
neutralizadas con acciones creativas.
Toma un estado de
ganancias y pérdidas comparativo con tu presupuesto y encontraras mucha información
para el FODA: Márgenes de las líneas de producto, Gastos y costos
presupuestados no utilizados, gastos excesivos, y muchos más.
En resumen:
¡Debes de usar el CANVAS para evaluar a tu empresa!
