MANEJO DEL ENTORNO (I)
¿Por qué un gerente debe conocer y monitorear el entorno de su empresa?
¡Hola!
La
oportunidad y el riesgo son condicionales que pueden dar información de
situaciones que pueden impactar a una empresa y son las razones para que un
gerente deba conocer y predecir lo que sucede en su entorno.
Las
tendencias en los cambios de la demanda del producto que la empresa
comercializa o la de los productos sustitutos o afines; las variaciones de los
costos y gastos ya sea por efecto del tipo de cambio, la inflación o de los
cambios en las políticas fiscales o gubernamentales; al auge o la disminución
en la actividad del sector en que la empresa se desenvuelve por efecto de la
globalización o los cambios en las preferencias del consumidor, etc.; son
ejemplos de cómo el entorno puede generar indicadores de riesgo o de
oportunidad para el gerente de un negocio.
Entendemos
por entorno: el ambiente, "lo que rodea" e
impacta directa o indirectamente a las empresas. Pero muchas
veces el concepto se generaliza peligrosamente limitando su análisis.
Por
ejemplo, cuando se dice: “el entorno competitivo de mi sector es muy fuerte”; o
“el entorno económico de estos días nos afecta a todos; o cuando se afirma por
ejemplo que “dado el entorno actual, es difícil planear y lograr resultados”.
Se debe ser muy específico y preciso para hablar de los factores del entorno.
Los
buenos gerentes viven y dominan su entorno en el día a día, no hay duda de eso,
pero, ¿Cómo lo hacen las grandes Corporaciones?
Monitorear
el entorno como una función sistemática
La
fórmula de las grandes empresas es que una vez que se han detectado los
aspectos relevantes que afectan al negocio y planes de la empresa, estos
deberán seguirse de una manera sistemática y oportuna.
Pero
es muy importante que los gerentes no piensen que deben saberlo todo, son
momentos puntuales en que ciertos elementos del análisis del entorno se
requieren.
La
siguiente lista corresponde a aspectos del entorno en que las empresas grandes
siempre están al tanto monitoreando la información relevante que se puede
obtener y el efecto que causa en las operaciones o planes estratégicos:
Este cuadro
únicamente tiene como intención el mostrar, a modo de ejemplo, algunos pocos
indicadores, los cuales, en caso ser relevantes para tu empresa, deberían
analizarse comparativamente con datos anteriores u otros parámetros como
proyecciones de instituciones o bancos.
El cuadro o la lista que le corresponda a cada empresa en su caso debe ser la guía de los indicadores de entorno que deben ser sistemáticamente monitoreados. Los indicadores del entorno se discutirían en cada reunión de gerencia y de preferencia antes del análisis de los resultados operativos o del presupuesto como cuestión previa.
Les
garantizo que, siguiendo esta práctica, se encontrarán algunas oportunidades
para mejorar los resultados o algunos riesgos que deben tomarse en cuenta para
no incurrir en pérdidas no deseadas.
Algunos
Tips útiles de manejo de entorno:
Participar
mensualmente en reuniones con economistas, en el Perú son muy buenas las de SAE
(Apoyo), las de Macroconsult o las organizadas por los bancos, ya que presentan
el panorama político actual..
Recibir
los boletines mensuales del BCR y la memoria anual, información general útil
para escenarios y seguimiento Macro
El
tipo de cambio más confiable es el de Bloomberg pero sea cual sea la empresa
debe tener un seguimiento si es posible en forma digital de la moneda o monedas
relevantes.
Información
de mercado y retail de apoyo consultoría (en Peru existen Arellano, Métrica y
otras muy profesionales).
Reportes
económicos (Perú: BCP, Scotiabank, BBVA, etc.)
En
caso estén a disposición, recibir información de tu mercado por lo menos
trimestral, los reportes que reflejen las ventas servirán para tener una forma
de calcular tu participación del mercado. Esta no debe ser solamente en un
momento del tiempo, sino que será necesario llegar a calcular la tendencia
desde atrás que pueda ayudar a proyectar el futuro. No debe dejarse sola al
área comercial de la estimación de las ventas (volumen y precio) futuras sin
correlacionar estas con el mercado en el nicho donde compitas.
En
caso que sea muy difícil estimar las ventas de los competidores deberás
adquirir bases de datos confiables donde estén las ventas anuales y otra
información de la competencia.
El
entorno comercial internacional es muy relevante, sobretodo para el tema
logístico. Lo aconsejable es tener una base de datos que monitoree los precios
de los principales insumos si es posible por país tratando de ver oportunidades
de compras por volumen.
Si
no se tiene a un área o persona que se encargue del tema de las compensaciones
(calculo técnico de las remuneraciones fijas y variables del personal muy
recomendable y para algunas empresas vital) se debe obtener información del
mercado laboral de instituciones como Price Waterhouse o similares. Él área de
recursos humanos debe ser muy proactiva para obtener la información del entorno
que le corresponde.
En
el tema legal es muy aconsejable tener un asesor (de preferencia de un reputado
estudio y hacerlo director o secretario de la junta) que domine y comunique las
novedades de carácter legal tributario, laboral, aduanero, y societario. Es
necesario que se reciban de esta persona o estudio, boletines informativos
periódicos y se compartan con el equipo gerencial. Adicionalmente los grandes
estudios de abogados publican actualizaciones importantes)
Internamente
el Gerente o Director Financiero (CFO) debe ser el proveedor de información
económica y financiera del entorno y será ideal que el maneje el paquete de
información del entorno para incorporarlo en el reporte de gestión o en el
documento del plan de negocios.
La
información del entorno difiere en la manera de obtenerse, como ya he
mencionado, existen instituciones, boletines y datos que fácilmente pueden
obtener en la Internet o por subscripción, otras más difíciles, sobre todo
aquellas relacionadas con el mercado específico del negocio deben ser
construidas.
Es
el caso de la participación del mercado donde la empresa opera y la porción que
corresponde a los competidores (internos, externos, directos o indirectos), por
la que hay que hacer en algunos casos mucha investigación pero que al final se
justificará con creces y tendrá un buen "payback".
En
el siguiente artículo también trataré sobre el tema del entorno, pero esta vez
en forma específica para mostrar cómo las corporaciones usan el análisis del
entorno para el planeamiento estratégico.
Por
mientras, los invito a ser más sistemáticos y crear una pequeña base de datos
con los elementos del entorno que ustedes juzguen conveniente para su
negocio.
Extrapolen
los índices o indicadores a partir de la tendencia del pasado y
correlacionarlos con sus propios indicadores de ventas, compras, costo de
capital u otros.
Siguiendo
un proceso sistemático te mantendrás adecuadamente informado de lo que
pasa fuera de tu empresa, tanto para "pescar" oportunidades o
para "esquivar" riesgos.
Hugo Gálvez Flores
La Molina Septiembre, 2021
